Nokia Arenan viisi vuotta: näin tapahtuma-areena muutti Liigan taloutta

Kun Nokia Arenan ovet avattiin ensimmäisen kerran joulukuussa 2021, Liigan seurajohtajat puhuivat varovaisesti. Uusi halli oli kallis, se seisoi ratapihan päällä keskellä kaupunkia, ja sen 13 000 katsojan kapasiteetti tuntui suurelta sarjassa, jossa keskiyleisö oli hieman yli neljä tuhatta.

Viisi vuotta myöhemmin varovaisuus on kadonnut. Tampereen kaksi seuraa, Tappara ja Ilves, ovat nousseet liikevaihdoltaan Liigan kärkeen, ja areena on muuttanut sarjan taloutta tavoilla, jotka näkyvät nyt Oulun, Helsingin ja Turun hallihankkeissa.

Tämä juttu perustuu seurojen tilinpäätöksiin, Liigan yleisötilastoihin ja kymmeneen haastatteluun seurojen, areenan ja kaupungin edustajien kanssa. Osa haastatelluista puhui taustaksi, koska vuokra- ja yhteistyösopimusten ehdot ovat liikesalaisuuksia.

Hakametsästä ratapihalle

Ennen Nokia Arenaa Tampereen jääkiekko pelattiin Hakametsässä, Suomen ensimmäisessä jäähallissa, joka valmistui vuoden 1965 maailmanmestaruuskisoihin. Halli oli rakas ja se oli vanha: katsomoiden näkyvyys oli paikoin huono, aitioita oli kourallinen, ja ravintolapalvelut tarkoittivat makkaraa väliajalla.

Hakametsän viimeisenä kautena Tapparan keskiyleisö oli 4 800 ja Ilveksen 4 100. Molemmat luvut olivat Liigan keskiarvon yläpuolella, ja molempien seurojen johto arvioi julkisesti, että uusi halli nostaisi yleisömäärää "muutamalla tuhannella". Todellinen muutos oli suurempi.

Ensimmäisellä täydellä kaudella uudessa hallissa Tapparan keskiyleisö oli 9 600 ja Ilveksen 8 900. Kaudella 2024–25 luvut olivat 11 200 ja 10 600. Kasvu ei ole pysähtynyt, vaikka lippujen hinnat ovat samaan aikaan nousseet selvästi.

Kaksi seuraa, yksi halli, kolminkertaiset tulot

Selkein muutos näkyy tilinpäätöksissä. Tapparan liikevaihto oli viimeisenä Hakametsän kautena noin 9 miljoonaa euroa. Kaudella 2024–25 se oli yli 24 miljoonaa. Ilveksen kehitys on samansuuntainen, joskin lähtötaso oli matalampi.

Kasvu ei tule vain lipputuloista. Suurin yksittäinen tekijä on ollut aitiomyynti ja yritysasiakkaat: Nokia Arenassa on yli 60 aitiota, ja niiden vuokrat ovat seurojen kertoman mukaan myyty loppuun jokaisella kaudella. Toinen tekijä on ravintolamyynti, josta seurat saavat osuuden areenan operaattorin kanssa tehdyn sopimuksen kautta.

Kausi	Tappara, liikevaihto	Ilves, liikevaihto	Keskiyleisö, Tampere
2020–21	9,1 M€	6,8 M€	4 400
2022–23	19,4 M€	14,2 M€	9 800
2024–25	24,3 M€	18,9 M€	10 900

Luvut ovat seurojen tilinpäätöksistä ja Liigan yleisötilastoista. Kausi 2020–21 pelattiin osin yleisörajoituksin, mikä korostaa muutosta, mutta trendi on sama myös verrattaessa kauteen 2018–19.

Tapparan toimitusjohtaja kuvasi muutosta haastattelussa elokuussa. Hänen mukaansa seuran talous oli Hakametsän aikana "lipputulojen ja pelaajamyyntien varassa", ja nyt se on kolmen jalan varassa: yleisö, yritykset ja tapahtumat.

Hakametsässä me myimme jääkiekkoa. Täällä me myymme illan, jossa on jääkiekkoa. Se kuulostaa markkinointipuheelta, mutta se näkyy tilinpäätöksessä joka vuosi.

Hinnoittelu muuttui ensin Tampereella, sitten muualla

Nokia Arena toi Liigaan dynaamisen hinnoittelun. Tapparan ja Ilveksen lippujen hinnat vaihtelevat vastustajan, viikonpäivän ja kysynnän mukaan, ja kalleimmat paikat HIFK- tai paikallisotteluihin maksavat kolme kertaa enemmän kuin arki-illan ottelu sarjan alempaa puoliskoa vastaan.

Muut seurat seurasivat perässä kahden kauden kuluessa. Nykyisin dynaaminen hinnoittelu on käytössä kymmenessä Liigan viidestätoista seurasta.

Hinnoittelulla on ollut myös toinen seuraus. Tampereella keskimääräinen lipun hinta on noussut noin 40 prosenttia viidessä vuodessa, kun muualla Liigassa nousu on ollut noin 15 prosenttia. Seurat perustelevat eroa areenan palvelutasolla; osa kannattajista puhuu hallin katsomoista, joihin ei enää pääse spontaanisti.

Kannattajayhdistysten edustajat ovat nostaneet asian esiin seurojen kanssa käydyissä keskusteluissa. Yhden yhdistyksen puheenjohtaja tiivisti huolen näin: hallissa on tilaa, mutta ei enää halpaa tilaa. Molemmat seurat ovat vastanneet lisäämällä edullisempien päätykatsomon lippujen määrää arkiotteluihin, ja Ilves kokeili viime kaudella kiinteähintaista opiskelijakatsomoa.

Urheilullinen etu, josta ei puhuta ääneen

Talouden kasvu on näkynyt jäällä. Tappara on voittanut viidessä vuodessa kolme mestaruutta, Ilves on pelannut finaaleissa kahdesti. Kumpikaan seura ei sano suoraan, että raha ratkaisee, mutta pelaajabudjettien ero muuhun sarjaan on kasvanut.

Kilpailun kokoamien tietojen mukaan Tapparan ja Ilveksen pelaajabudjetit ovat tällä kaudella noin 1,6-kertaiset Liigan mediaaniin verrattuna. Kaudella 2020–21 suhde oli noin 1,2. Ero on edelleen pienempi kuin Ruotsin SHL:ssä tai Sveitsin liigassa, mutta se on Liigan historiassa poikkeuksellinen.

Liigan toimitusjohtaja kuvaili tilannetta elokuussa seurajohtajien tapaamisessa.

Meillä on nyt sarjassa kaksi taloudellista kokoluokkaa. Se ei ole kenenkään vika, mutta se on tosiasia, jonka kanssa sarjan pitää elää ja johon sääntelyn pitää reagoida.

Liigan hallitus käsittelee tällä kaudella palkkakattoa koskevaa selvitystä, jonka taustalla on nimenomaan tamperelaisseurojen etumatka. Selvityksen tulokset julkaistaan seurojen mukaan ennen joulua. Tamperelaisseurat vastustavat tiukkaa palkkakattoa mutta ovat ilmoittaneet voivansa hyväksyä sarjan yhteisten tulojen, kuten mediaoikeuksien, nykyistä tasaavamman jaon.

Kolme kaupunkia katsoo Tampereelle

Nokia Arenan vaikutus näkyy nyt hallihankkeissa. Oulussa Kärppien uuden hallin suunnittelu on edennyt kaavavaiheeseen, Turussa Gatorade Centerin laajennuksesta on tehty päätös ja Helsingissä keskustelu Helsingin jäähallin korvaajasta jatkuu.

Yhteistä hankkeille on, että ne perustellaan tapahtumataloudella, ei jääkiekolla. Nokia Arenassa järjestetään vuosittain noin 50 Liiga-ottelua ja saman verran muita tapahtumia: konsertteja, messuja ja yritystilaisuuksia. Seurojen näkökulmasta muut tapahtumat ovat kaksiteräinen miekka. Ne rahoittavat areenan, mutta ne myös rajoittavat harjoitusaikoja ja siirtävät otteluita epäedullisiin ajankohtiin.

Oulun hankkeen vetäjä sanoi Kilpailulle, että Tampereen esimerkki on tehnyt keskustelun helpommaksi ja vaikeammaksi samaan aikaan. Helpommaksi, koska luvut ovat olemassa. Vaikeammaksi, koska Oulu ei ole Tampere: kaupunki on pienempi, ja yksi seura ei täytä hallia kahden seuran tahtiin.

Kaupunki	Hanke	Vaihe	Arvioitu kapasiteetti
Oulu	Uusi monitoimiareena	Kaavoitus	9 000–10 000
Turku	Gatorade Centerin laajennus	Päätös tehty	12 000
Helsinki	Jäähallin korvaaja	Selvitys	avoin

Kaupungin näkökulma: riski, joka kannatti

Tampereen kaupunki on areenan kiinteistöyhtiön vähemmistöosakas, ja sen rooli hankkeessa oli ratapihan päälle rakentamisen mahdollistaminen. Kaupungin oma arvio areenan vaikutuksista julkaistiin keväällä. Sen mukaan areenan tapahtumat toivat kaupunkiin viime vuonna noin 700 000 kävijää, joista yli puolet muualta kuin Tampereelta.

Arvio on tilaajan oma, ja siihen on suhtauduttava sen mukaisesti. Riippumaton vertailukohta löytyy hotellien käyttöasteesta, joka Tampereella on noussut Liiga-otteluiden viikonloppuina noin kymmenen prosenttiyksikköä korkeammaksi kuin muina viikonloppuina.

Kaupungin elinkeinojohtaja myönsi haastattelussa, että hanke oli aikanaan riski.

Kukaan ei tiennyt, täyttyykö 13 000 paikan halli tiistaina. Nyt tiedämme, että se täyttyy, jos vastustaja on oikea ja hinta on oikea. Se on paljon enemmän kuin uskalsimme luvata.

Mitä viisi vuotta on opettanut

Viiden vuoden jälkeen Nokia Arenan opetukset Liigalle ovat tiivistettävissä kolmeen havaintoon.

Ensinnäkin keskustasijainti ratkaisee enemmän kuin kapasiteetti. Areenan täyttöaste on pysynyt yli 80 prosentissa, koska sinne pääsee junalla ja kävellen. Hakametsään ajettiin autolla, ja arki-illan ottelu kilpaili kotisohvan kanssa.

Toiseksi yritysasiakkaat kantavat taloutta, eivät kannattajat. Aitioiden ja yrityspakettien osuus tuloista on molemmilla seuroilla yli kolmannes. Se on tehnyt seuroista vähemmän riippuvaisia yksittäisen kauden urheilullisesta menestyksestä, mutta se on myös muuttanut katsomon koostumusta.

Kolmanneksi menestys keskittyy. Kun kahden seuran tulot kolminkertaistuvat ja muiden pysyvät ennallaan, sarjan tasapaino muuttuu, ellei sääntely muutu mukana. Tämä on Liigan seuraavan viiden vuoden keskeinen kysymys, ja se ratkaistaan kokoushuoneissa, ei jäällä.

Seuraava Liigan kokous palkkakatosta pidetään lokakuussa. Tampereella sitä odotetaan rauhallisin mielin: kumpikin kotijoukkue on aloittanut kauden voitoilla, ja lauantain ottelu on jälleen loppuunmyyty.