Sponsorieurot kasvoivat viidenneksen – mutta kolme seuraa vie puolet

Suomalaisen huippu-urheilun rahoitus lepää kahdella jalalla: yleisöllä ja yrityksillä. Yleisötuloista puhutaan paljon, koska ne näkyvät katsomoissa. Yritysten rahasta puhutaan vähemmän, koska se näkyy vasta tilinpäätöksissä, ja ne julkaistaan puoli vuotta kauden päättymisen jälkeen.

Kilpailu kävi läpi Liigan ja Veikkausliigan kaikkien 27 seuran tuoreimmat tilinpäätökset ja poimi niistä yhteistyö- ja mainostulot. Kuva on selvä: rahaa on enemmän kuin koskaan, ja se on jakautunut epätasaisemmin kuin koskaan.

Kasvu, joka ylittää talouden

Kahden pääsarjan seurojen yhteenlasketut yhteistyötulot olivat viime tilikaudella noin 118 miljoonaa euroa. Kasvua edellisvuodesta oli 19,6 prosenttia. Samaan aikaan Suomen bruttokansantuote kasvoi alle kaksi prosenttia ja yritysten mainosinvestoinnit kokonaisuudessaan noin neljä prosenttia.

Urheilu on siis kasvattanut osuuttaan yritysten markkinointirahasta. Sponsorointibarometrin mukaan syitä on kolme: tapahtuma-areenoiden yritystilat, mediaoikeuksien tuoma näkyvyys ja se, että urheilu on yksi harvoista sisällöistä, jota katsotaan suorana.

Kolme seuraa, puolet rahasta

Kasvun jakauma on tutkimuksen kiinnostavin tulos. Kolme suurinta jääkiekkoseuraa keräsi yhteistyötuloja yhteensä noin 58 miljoonaa euroa, mikä on 49 prosenttia koko kahden sarjan summasta. Viisi suurinta seuraa keräsi 63 prosenttia.

Veikkausliigan seurojen osuus koko summasta on noin 18 prosenttia. Sarjan suurin seura keräsi yhteistyötuloja vähemmän kuin Liigan kymmenenneksi suurin.

Miksi raha keskittyy

Sponsorijohtajien haastatteluissa toistuu kolme selitystä.

Ensimmäinen on areena. Yritysasiakkaat maksavat aitioista, ravintolatiloista ja tapahtumista, ja niitä on vain uusissa halleissa. Yksi suurten seurojen kaupallinen johtaja tiivisti asian.

Me emme myy mainoslaitaa. Me myymme tilaa, jossa asiakkaamme voi tuoda omat asiakkaansa. Sitä tilaa ei ole vanhassa hallissa.

Toinen on televisio. Liigan otteluita näytetään enemmän kuin Veikkausliigan, ja kärkiseurojen ottelut ovat lähetyksissä useammin. Näkyvyys hinnoitellaan, ja se hinnoitellaan kärkiseurojen eduksi.

Kolmas on yritysten oma keskittyminen. Suuret sponsorit tekevät harvempia ja suurempia sopimuksia. Kun teleoperaattori tai vakuutusyhtiö valitsee yhden pääkumppanin, se valitsee suurimman.

Mitä pienemmät seurat tekevät

Keskittyminen ei tarkoita, että pienten seurojen tulot laskisivat. Ne kasvavat, mutta hitaammin: seurojen 11–27 yhteistyötulot kasvoivat noin kahdeksan prosenttia.

Pienet seurat ovat vastanneet kolmella tavalla. Ne myyvät paikallisille yrityksille pienempiä paketteja, ne ovat siirtyneet monivuotisiin sopimuksiin ja ne ovat alkaneet myydä näkyvyyttä omissa digitaalisissa kanavissaan, joiden yleisö on pieni mutta sitoutunut.

Veikkausliigan kaupallinen johtaja arvioi, että jalkapallon osuus kasvaa lähivuosina, kun sarjan uusi mediasopimus tuo lisää lähetyksiä. Hän ei kuitenkaan usko, että jako Liigan kanssa tasoittuu.

Mitä yritykset ostavat

Sponsorointi on muuttunut mainoslaidoista kumppanuuksiksi, ja muutos näkyy sopimusten rakenteessa. Kilpailun haastattelemien kaupallisten johtajien mukaan tyypillinen pääkumppanisopimus jakautuu nykyisin kolmeen osaan: näkyvyyteen, joka on enää noin kolmannes arvosta, yritystilaisuuksiin ja aitiopaikkoihin, jotka ovat toinen kolmannes, sekä yhteiseen sisältöön ja kampanjoihin, joka on loput.

Viimeinen osa on kasvanut nopeimmin. Yritykset haluavat seuran pelaajia omiin kampanjoihinsa, seuran kanavia omille viesteilleen ja seuran yleisöä omille tuotteilleen. Seurat myyvät siis yleisöään, ja suurempi yleisö on arvokkaampi.

Tämä selittää osan keskittymisestä. Suuren seuran kanavilla on satojatuhansia seuraajia, pienen seuran kymmeniätuhansia, ja hinta seuraa yleisöä lähes suoraan.

Kolme lukua, jotka kannattaa muistaa

Ensimmäinen luku on 118 miljoonaa euroa. Se on enemmän kuin Liigan ja Veikkausliigan yhteenlasketut lipputulot, ja se tarkoittaa, että suomalainen pääsarjaurheilu rahoitetaan ensisijaisesti yrityksillä, ei katsojilla.

Toinen luku on 49 prosenttia. Kolme seuraa kerää puolet, ja niiden osuus kasvaa. Jos suunta jatkuu, kymmenen vuoden päästä puolet rahasta on kahdella seuralla.

Kolmas luku on kahdeksan prosenttia. Se on pienten seurojen kasvu, ja se on yhä nopeampaa kuin talouden yleinen kasvu. Kukaan ei häviä absoluuttisesti. Suhteellisesti häviävät kaikki muut paitsi kolme.

Uusi tekijä: rahapeliyhtiöt

Heinäkuusta 2027 alkaen luvanvaraiset rahapeliyhtiöt saavat sponsoroida suomalaista urheilua ja mainostaa muun muassa urheilutapahtumissa. Sponsorointi ei saa tuoda esiin itse pelejä, mutta yhtiöiden nimet ja logot saavat näkyä.

Seurojen kaupalliset johtajat suhtautuvat mahdollisuuteen varovaisen myönteisesti. Kokemukset Ruotsista ja Tanskasta viittaavat siihen, että rahapeliyhtiöiden raha suuntautuu ensin suurimpiin seuroihin ja televisioituihin sarjoihin. Toisin sanoen se voi vahvistaa juuri sitä keskittymistä, jonka luvut jo nyt osoittavat.

Kilpailu julkaisee seurakohtaiset luvut ja niiden laskentaperusteet erillisenä taulukkona lokakuussa, kun viimeiset tilinpäätökset ovat saatavilla.